La définition des catégories d'audience est un sujet sensible pour une bonne raison : elles façonnent le partage des 3,5 milliards d'euros d'investissements publicitaires, et les chaines se battent pour gagner des parts d'audience. Récemment, Nicolas de Tavernost, patron de M6 a exprimé ses inquiétudes sur le marché publicitaire et dénoncé les "contre vérités" qui circulent sur le marché de la TV. Faisons un point.
La population cible de référence : les ménagères de moins de 50 ans
Ce terme a fait son apparition dans les années 60 avec
l'avènement de la consommation de masse. La définition marketing est la suivante : la ménagère de - 50
ans est le "Graal" de l’audience TV, notamment pour les annonceurs de
produits de grande consommation. Dans les panels TV et notamment Mediamat, la ménagère
est définie comme une femme responsable des achats du foyer qu’elle soit
active ou non.
Ainsi donc, ces femmes (11 millions selon Médiamétrie) sont les décideuses d'un foyer et ont le droit de vie ou de mort sur un programme. Elles décident de ce que leur famille va regarder le soir même (le foyer peut être constitué de plusieurs personnes, mais elles sont LA référence), et donc façonnent les achats des chaines de télévision.
Les chaines privées notamment sont très dépendantes de cette population. Cela est dû au lien direct entre les scores d'audience sur les ménagères et les recettes publicitaires engrangées par les chaines. TF1 et M6 détiennent les plus fortes audiences auprès de cette population, avec 44% de parts de marché cumulées sur les ménagères en 2011 selon une étude Yacast (un des leaders sur l'étude du marché publicitaire en France). Leurs scores sur les ménagères sont 10 points plus hauts que sur l'ensemble du public, grâce à des programmes comme par exemple Desperate Housewifes, Un diner presque parfait, Scènes de ménages pour M6 et Mentalist, Masterchef et Danse avec les stars pour TF1.
La nouvelle population de référence : Les CSP+
Depuis quelques années, émerge une nouvelle catégorie d'audience de référence. Il s'agit des CSP+, les catégories socio-professionnelles supérieures.
Certaines chaines, comme Canal + par exemple, surtout avec le lancement de D8 et D17, en ont fait leur cible prioritaire. La régie de Canal justifie ce choix en déclarant que c'est "la cible la plus fidèle aux marques", en plus d'être la cible la plus apte à débourser chaque mois de l'argent pour un abonnement à la TV payante.
Les CSP+ représentent 13 millions d'invidivus en France, c'est-à-dire un peu plus que les ménagères. Ils sont âgés d'au moins 15 ans et possèdent un emploi de catégorie supérieure : chefs d'entreprise, cadres, commerciaux, professeurs ou encore artisans. On considère que 55% sont des hommes et que les trois quarts ont moins de cinquante ans.
"Le trésor caché des CSP+, on le cherche encore" Nicolas de Tavernost
Nicolas de Tavernost a réuni récemment une dizaine de journalistes pour dénoncer les "contre-vérités" qui circulent sur le marché de la télévision.
Le patron de M6 se plait à critiquer le groupe Canal+ qui décide de cibler les CSP+ avec ses chaines comme D8. "On nous dit que le CSP+ n'est pas complètement couvert. C'est faux, il y a un excès d'offre sur le marché des CSP+. Paris Première (chaîne du groupe M6), qui est la chaîne qui a le plus d'affinité avec les CSP+ devant Canal+, rencontre même de vraies difficultés pour vendre ses écrans publicitaires alors qu'ils sont très bon marché"
"Le CSP+ ne représente que 6% du marché de la télévision et il a perdu un quart de sa valeur depuis 5 ans", ajoute Ronan de Fressenel, directeur général adjoint de la régie M6 Publicité. Ce dernier a présenté un cours sur les CSP+ aux journalistes présents. "Qu'on ne nous fasse pas rigoler sur le trésor caché des CSP+, on le cherche encore !", reprend Nicolas de Tavernost. En réalité, M6 considère que Canal+ et ses nouvelles chaînes D8 et D17, contrairement à ce qu'elles avouent, ne visent pas particulièrement les CSP+, mais bien toutes les cibles publicitaires, à commencer par les ménagères de moins de 50 ans, très recherchées par TF1 et M6.
C'est donc à une bataille générale d'audience plus violente encore que précédemment que nous allons participer en allumant nos écrans. L'arrivée du groupe Canal + sur la TV gratuite a ébranlé les habitudes du marché et risque de modifier la totalité du secteur. Et vous, que pensez-vous de l'avenir de la TV gratuite ?
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